งาน ''ฝีมือ'' เพื่อ ''ฝีเท้า''
แบรนด์รองเท้า Roccoco" ไม่ได้เป็นมรดกตกทอด ของครอบครัว ไม่ได้เข้าไปสวมรอยแบรนด์ ที่ใครสร้างไว้ แต่เป็นแบรนด์ที่นักธุรกิจหญิงเดี่ยว อดีตมนุษย์เงินเดือนคนหนึ่ง ปั้นขึ้นมากับมือ
หลังจากจบปริญญาตรี จากประเทศอินเดีย ฉัตรสุดา ภุมรินทร์" กรรมการผู้จัดการ บริษัทภวินท์ อินเตอร์เนชั่นแนล ก็เข้าทำงาน ที่บริษัทรองเท้าส่งออกแห่งหนึ่ง เก็บเกี่ยวประสบการณ์ใส่กระเป๋าอยู่ 5 ปี ก็ติดปีกบินปร๋อออกมาทำเอง
ปี 2534 เธอเริ่มส่งออกรองเท้าของตัวเองไป ฝรั่งเศส เยอรมนี และอังกฤษ หลังจากทำตลาดยุโรปอยู่ 3 ปี โอกาสก็วิ่งเข้ามาชนตูมเบ้อเร่อ
เมื่อฝ่ายจัดซื้อของห้างโรบินสัน ติดต่อให้ทำแบรนด์รองเท้า Exclusive ให้กับทางห้าง เธอจึงเริ่มหันมาทำแบรนด์รองเท้าสตรี เป็นของตัวเอง ใช้ชื่อ Roccoco ซึ่งได้มาจากชื่อร้านเสื้อผ้า ของน้องชาย
ช่วงแรกๆ ที่ยังจับต้นชนปลายไม่ถูก สินค้าที่ออกมาจึงยังเป็นรองเท้าเรียบๆ ไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่น ยอดขายก็ไม่หวือหวา จนถูกทางห้างจับตามอง
"รองเท้าในห้างสมัยนั้นไม่มีอะไรแปลกใหม่ เมื่อก่อนเราคิดว่าทำรองเท้า Simple อย่างไรก็ขายได้ แต่จริงๆ แล้วมันไม่หวือหวา ปัญหาในช่วงแรกๆ จึงเป็นเรื่องไม่สามารถฉีกตลาด แข่งกับคนอื่นได้ ก็ขายไปเรื่อยๆ เหมือนน้ำนิ่งๆ
แต่ในห้าง ถ้าแบรนด์ไหนยอดขายไม่ดี เขาก็จะเริ่มมองแล้วว่าตรงนี้มีปัญหา เพราะเขาก็อยู่ได้เพราะยอดของเรา"
เธอจึงคิดหาวิธีทำสินค้าให้แตกต่าง โดยเริ่มจับรองเท้ามาแต่งตัว ให้มีความน่าสนใจมากขึ้น ด้วยการปักลายละเอียด ลงไปบนรองเท้า ประดับประดาด้วยเลื่อม หรือลูกปัดสีต่างๆ
ใช้ฝีมือและเทคนิคในการปักแบบเดียว กับที่ใช้ปักเสื้อผ้าชุดราตรี
"เราเริ่มต้นเทรนด์ในการใส่ accessory ใส่ลงไปเมื่อ 5 ปีที่แล้ว ซึ่งประสบความสำเร็จมาก และถือเป็นแบรนด์แรกที่ทำตรงนี้"
เทคนิคดังกล่าวทำให้แบรนด์ Roccoco ประสบความสำเร็จ ได้รับความนิยมอย่างมาก และถือเป็นการค้นพบแนวทาง ของตัวเอง เมื่อล่วงเลยเข้าสู่ปีที่ 5 ของธุรกิจ
"ตอนที่เริ่มทำใหม่ๆ ก็ลงไปดูตลาดเอง พบว่าคนชอบมาดูสินค้าเรากันมาก เพราะมันแปลกกว่าของคนอื่นเขา" เธอว่า
ในส่วนของการออกแบบ จะใช้ดีไซเนอร์ 2 คนช่วยกันออกแบบ และใส่รายละเอียดให้สินค้า โดยรับเทรนด์มาจากยุโรป แต่ปรับให้เหมาะสม กับสภาพการสวมใส่ของบ้านเรา
ฉัตรสุดา บอกว่าประเทศไทย เป็นเมืองร้อน จะเข้าจะออกบ้านก็ต้องถอดรองเท้า รองเท้าจึงต้องสวมใส่สบาย และถอดใส่ง่าย รองเท้าที่ตอบโจทย์ ได้เหมาะเหม็งจึงเป็นประเภท รองเท้าแตะ หรือ Sandal
แต่รองเท้าแตะ หรือรองเท้าประเภทเปลือยเท้า ก็ถูกมองว่าเป็นรองเท้า ที่ไม่สุภาพ เข้าสถานที่ราชการไม่ได้ เธอจึงคิดออกแบบรองเท้าแตะ ที่ใส่ง่ายให้มีความหรูหรา จนสามารถใส่ออกงานได้สบายๆ
เป็นการผสมระหว่างเทคนิค การปักไปใช้กับรองเท้า ในดวงใจของคนไทย
สำหรับคนไทย จะเหมาะกับรองเท้า Sandal จะไปไหนก็สวมเลย แต่เมื่อก่อน Sandal ไม่ค่อยสวย ใส่ไปไหนคนบอกใส่รองเท้าแตะมา แต่ตอนนี้เราทำแตะ ให้ใส่ออกงานได้ ชุดราตรีนี่ แตะเราก็ไปได้ ใส่เลื่อมใส่ปักอะไรให้มันดูหรูหรา คือง่ายกับการสวมใส่ และดูหรูด้วย เธออธิบาย
กลุ่มลูกค้าของ Roccoco จึงได้แก่ระดับบีบวกขึ้นเป็น ประเภทคนทำงาน และไฮโซแบบที่ต้องออกงานอยู่บ่อยๆ เป็นรองเท้าที่เน้นรายละเอียด แต่ไม่ได้แพงขนาดจับไม่ลง
โดยระดับราคาจะอยู่ระหว่าง 990-2,000 บาท ไม่ถูกไม่แพง แต่ทีเด็ดอยู่ที่บริการหลังการขาย ที่ซื้อไปแล้วเพชรหลุด ลูกปัดหาย ก็ส่งมาซ่อมได้ไม่คิดเงิน
"ส้นไปติดอะไรมา อะไรหลุดหรือโดนหมากัด ส่งมาเราก็ซ่อมให้ฟรี นอกจาก Accessory บางตัวที่มันแพงมากๆ เราก็ต้องคิดเงิน แต่ถ้ารองเท้าออกไปแล้วมีปัญหา แล้วยังไม่ชำรุดมาก เราเปลี่ยนคู่ใหม่ให้เลย เธอกล่าว เมื่อมีความเด่น ย่อมมีคนอยากเลียนแบบ "ฉัตรสุดา บอกว่าเริ่มมีคนทำตาม แล้วขายให้ถูกกว่า เริ่มต้นใหม่ๆ เป็นอะไรที่บูมมาก เพราะก่อนหน้านี้ไม่มีเลย แต่พอทำแล้วจะมีคนก๊อบตามมาติดๆ จึงต้องหนีไปใช้วัสดุที่ดี และแพงขึ้น อย่างลูกปัด ก็ใช้ระดับของชวาลอฟสกี้ แต่กดราคาให้ต่ำ โดยตั้งราคาสูงขึ้นจากเดิมไปแค่ 100-300 บาท ทำให้ได้สินค้าดีขึ้นมาก แต่ราคานี้ลูกค้ายังจ่ายไหว"
งานนี้ลูกค้าแฮปปี้ นักก๊อบก็ตามไม่ไหว เพราะไม่สามารถกดราคา ให้ต่ำกว่านี้ได้แล้ว
นอกจากถูกก๊อบปี้รูปแบบแล้ว ที่ก๊อบปี้เอาชื่อแบรนด์ ไปใช้ทั้งดุ้นเลยก็มี แม้จะจดลิขสิทธิ์ไว้ แต่ก็แทบจะช่วยอะไรไม่ได้
การตลาดของ Roccoco จึงหันไปเน้นที่รูปแบบ คุณภาพ และบริการหลังการขาย โดยเลี่ยงการจัดโปรโมชั่นบ่อยๆ เพราะจะทำให้ลูกค้าตั้งท่า รอซื้อเฉพาะช่วงเซลล์อย่างเดียว
การตลาดของเรา คือ พัฒนารูปแบบให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ถูกใจลูกค้า และมีแบบสลับสับเปลี่ยนไปทุกๆ เดือน ไม่ใช่ลูกค้ามา 3 เดือนก็จำเจเหมือนเดิม
แต่เนื่องจากลูกค้า ค่อนข้างกระจัดกระจาย เธอจึงใช้วิธีทำโฆษณา คู่ไปกับแค็ตตาล็อกสินค้า ของทางห้าง ใช้วิธีเป็นอุปกรณ์ประกอบฉาก สำหรับละครดังหลังข่าว หรือให้นางแบบใส่ถ่ายแฟชั่นลงนิตยสาร ก็จะได้เครดิตจากตรงนั้นแทน
ในเมืองไทย Roccoco ไม่มีหน้าร้าน แต่ใช้วิธีวางขายตาม หน้าสรรพสินค้าใหญ่ๆ ทั้งเซ็นทรัล โรบินสัน เดอะมอลล์ และร้านแบบ Outlet ที่ภูเก็ตคอยรับลูกค้าต่างชาติโดยเฉพาะ
"ลูกค้าญี่ปุ่นมาที ก็หอบรองเท้ากลับ กันคนละหลายคู่ จนมียอดขายดีกว่าในกรุงเทพฯ เสียอีก" นอกจากนี้ Roccoco เพิ่งไปเปิดร้านที่ประเทศจีน ในห้างซูเปอร์แบรนด์มอลล์ ของค่ายซีพี แต่ยังติดสถานการณ์โรคซาร์ส ที่ทำให้ยอดขายหลังเปิดตัวไม่ดีนัก "ในส่วนของการส่งออก เราจะมีลูกค้า 2 กลุ่ม คือ กลุ่มเอ็กซ์พอร์ตจริงๆ ที่ส่งออกเป็นแมส ลูกค้าใหญ่ คือ ฝรั่งเศสกับเยอรมนี อีกประเภท คือ ลูกค้าที่วอล์คอิน เข้ามาติดต่อนำสินค้าไปขายเอง พวกนี้จะเป็นเดนมาร์กและคูเวต"
เธอเล่าว่า ในแต่ละประเทศ จะมีรสนิยมต่างกัน ถ้าเป็นแถบตะวันออกกลาง แถวคูเวตหรือซาอุฯ จะชอบที่มี Accessory เยอะๆ สีสันฉูดฉาด แต่ถ้าเป็นคนยุโรป จะชอบรองเท้าเรียบๆ คลาสสิกใส่ได้นาน
เวลาส่งออกก็มีทั้งที่ติดแบนด์ และรับจ้างผลิต แต่บางที่ก็มีข้อแม้ว่าต้องไม่มีคำว่า "Bangkok" ต่อชื่อแบรนด์ ด้วยเหตุผลที่ว่าเมืองไทย ยังไม่เป็นที่รู้จักด้านแฟชั่นดีนัก
"เราขายให้บางเจ้า ที่เขาไม่ได้สร้างแบรนด์ของตัวเอง เขาก็ขอแบรนด์ของเราไปใช้ แต่ไม่มีคำว่า Bangkok ซึ่งเราก็เข้าใจ เพราะคนยังรู้จัก Bangkok น้อย แต่ปกติที่เราทำมา 10 ปี เราก็กล้าที่จะใส่ Bangkok มาตลอด "
เธอเล่าเพิ่มเติมถึงปัญหา ในการส่งออกรองเท้าว่า ส่วนใหญ่ก็จะขายดีแค่ปีละ 2 ครั้ง คือช่วงหน้าร้อนกับหน้าหนาว ซึ่งจะมีชิปเม้นท์แค่ 2-3 เดือน ช่วงที่เป็น Peak Season ก็จะยุ่งมาก รับออเดอร์กันไม่ไหว จนบางโรงงานถึงกับ ยอมลดคุณภาพลง เพื่อให้รับออเดอร์ได้มากขึ้น แต่ก็มีผลเสียในระยะยาว จนต้องปิดโรงงานกันไปหลายแห่ง
แถมปีไหนที่ตลาดเมืองนอก มีฤดูหนาวยาวนาน คนจะใส่กันแต่รองเท้าบู้ท รองเท้าประเภทแฟชั่น ก็แทบจะต้องปิดโรงงานเช่นเดียวกัน
ปัจจุบัน Roccoco ยังติดปัญหา ตรงที่ไม่สามารถขยายการผลิต เป็นแมสได้ เพราะสินค้าส่วนหนึ่งเป็นงานฝีมือ ต้องใช้คนที่เชี่ยวชาญ
"ที่เราไม่ได้ขยายงานมาก เพราะเรายังไม่มี Capacity เป็นโรงงานขนาดใหญ่ หรือรับงานแมสได้ เพราะเรายังต้องใช้ คนที่ปักเป็นจริงๆ ซึ่งแรงงานตรงนี้ค่อนข้างจำกัด
บอกตรงๆ ว่าวงการรองเท้าแฟชั่นระดับนี้ ต้องใช้แฮนด์เมดหมด แล้วคนที่จะทำเดี๋ยวนี้น้อยมาก หาช่างยากมากๆ เลย
ตอนนี้บริษัทมีกำลังผลิตรองเท้าอยู่ 3 พันคู่ต่อเดือน ถือว่าเต็มกำลังการผลิตแล้ว ดังนั้นแม้ว่าอยากจะขยายกำลังการผลิต ใจแทบขาด แต่ก็ยังห่วงเรื่อง การควบคุมคุณภาพ
ส่วนปัญหาอื่นๆ เป็นเรื่องของวัตถุดิบ ที่แม้จะอยากใช้ของในประเทศ แต่การสั่งซื้อวัตถุดิบในเมืองไทย ต้องมีจำนวนขั้นต่ำ (Minimum) ทำให้มีความหลากหลาย ด้านวัตถุดิบน้อย หนังและลูกปัดค่อนข้างจำเจ ส่วนใหญ่จึงต้องอาศัยการนำเข้าวัตถุดิบ จากฮ่องกง อิตาลี สิงคโปร์และจีน
แต่มีความเป็นไปได้สูงว่า หากบริษัทจะเน้นขยายตลาดส่งออก โดยรับออเดอร์รองเท้า ที่ไม่ได้เน้นรายละเอียดมากนัก เพราะช่างรองเท้าแบบทั่วไปจะหาง่ายกว่า
ในปี 2545 บริษัทภวินท์ อินเตอร์เนชั่นแนล ปิดยอดขายรวมทั้งใน และต่างประเทศที่ 45 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเพิ่มขึ้นจากปี 2544 ประมาณ 20% โดยมีสัดส่วนในประเทศ และต่างประเทศอย่างละครึ่ง
จากพนักงานบริษัทคนหนึ่ง วันนี้เธอก้าวขึ้นมาเป็น เจ้าของธุรกิจของตัวเอง จากชีวิตลูกน้อง ตอนนี้เธอเป็นเจ้านายคุมคน 40 ชีวิต และประสบความสำเร็จ กับการสร้างแบรนด์อายุ 9 ขวบได้ในระดับที่น่าพอใจ หลังจากค้นพบสไตล์ ที่จะทำให้คนอื่นเป็นผู้ตาม
"การสร้างแบรนด์ ไม่ใช่อะไรที่เกิดขึ้นในวันเดียว แต่ต้องใช้เวลาลองผิดลองถูก มาหลายปีทีเดียว ทำมาตั้งแต่ปี ''37 ก็เพิ่งจะมาแข็งแรง ไม่กี่ปีนี้เอง เมื่อจับทางถูก
แต่กว่าจะสร้างแบรนด์ ให้แข็งแรงได้ ก็ต้องล้มลุกคลุกคลานมาตลอด"
อ้างอิง
